Ein Artikel von Markus Neumann und Alexander Mages

Immer wieder fragen uns Kunden, ob denn das “Projekt E-Commerce” im Unternehmen mit dem Go-Live des neuen Webshops nun erfolgreich abgeschlossen sei. Warum dies selten der Fall ist und welchen Mehrwert effiziente E-Commerce-Prozesse jenseits des reinen Verkaufs bieten, beantworten Alexander Mages und Markus Neumann in unserem neuen Blogbeitrag.

Wie bei so vielen Begriffen rund um das Thema Digitalisierung und Technologie ist es auch beim “E-Commerce” sinnvoll, zunächst eine klare Definition heranzuziehen. Gemäß der OECD (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) - "OECD Digital Economy Outlook 2017", OECD Publishing, Paris) beschreibt E-Commerce "die Nutzung elektronischer Mittel zur Initiierung, Planung, Ausführung und Abwicklung von Transaktionen, die den Austausch von Gütern, Dienstleistungen und/oder Informationen involvieren". Diese Definition betont die umfassende Natur des elektronischen Handels und seine Anwendung in verschiedenen Transaktionsarten. Dabei ist wichtig anzumerken, dass der Begriff E-Commerce im Laufe der Zeit weiterentwickelt wurde und heutzutage nicht nur den Online-Verkauf von Produkten umfasst, sondern auch elektronische Transaktionen, die in verschiedenen Geschäftsbereichen stattfinden können, einschließlich:

• B2B (Business-to-Business),
• D2C (Direct-to-Customer),
• B2C (Business-to-Consumer),
• C2C (Consumer-to-Consumer)

und weiteren Formen. In der heutigen, immer umfassender digitalisierten Geschäftswelt lässt sich sogar behaupten (aber auch diskutieren), dass effektive E-Commerce-Strukturen die Grundlage jeglicher (künftigen) unternehmerischen Wertschöpfung darstellen.

Warum? Weil er neben dem reinen Produktverkauf zahlreiche Möglichkeiten bietet, Werte zu schaffen und Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten. An dieser Stelle gilt es jedoch, die strategische Perspektive auf das Thema E-Commerce einzunehmen und das Geschäftsmodell als Ganzes - also in all seinen internen und externen Prozessen - zu betrachten. Genau das tun wir bei Mages Consulting mit Erfahrung und Leidenschaft. Nicht ausschließlich, aber häufig in hochspezifischen B2B-Bereichen.

Das Gute vorweg: man muss selten lange nach Wertschöpfungspotenzialen im Bereich des E-Commerce suchen, bevor man auf mögliche Effizienzsteigerungen von Front- und Back-Office Vertriebsprozessen - aber bei gesamtheitlicher Betrachtung genauso auf der Beschaffungsseite der Kunden - stößt. Unserer Erfahrung nach liegen diese in jeder Organisation verborgen. Derartige Unternehmensprozesse sind fast immer historisch und oft international, häufig auch anorganisch gewachsen. Und dieses Wachstum führt fast immer zu manuellen oder unzureichend automatisierten Schnittstellen, Prozessen und Medienbrüchen. Genau hier kann die Automatisierung von Vertriebs- und Beschaffungsprozessen - sofern ganzheitlich angegangen - mitunter erhebliche Zeit- und Kosteneinsparungen sowie die Reduzierung von Fehlerquellen ermöglichen.

Ein geeignetes und aktuelles Beispiel aus unserem Projektalltag sind Translation Management Systeme. Sie ermöglichen es, in internationalen Produktmanagement- und Entwicklungsteams sowie verteilten Marketing und E-Commerce-Verantwortlichen, Produktdaten und -Beschreibungen skalierbar - da automatisiert und multilingual zu übersetzen - zu lokalisieren und per Content Delivery Network (CDN) in weltweit verteilte CMS- und Shopsysteme zu integrieren. Weiter gedacht bildet diese Form der automatisierten Content-Lokalisierung die Grundlage für die laufende Verbesserung der Kundenbindung und -Beziehung. Und zwar durch Personalisierung von Marketing- Kunden- und Produktdaten.

Einer der bedeutendsten Beiträge des E-Commerce zum langfristigen Unternehmenserfolg liegt in den sich rapide entwickelnden Möglichkeiten der datengetriebenen Entscheidungsfindung. Im Zentrum dieses Ansatzes steht die Nutzung von umfangreichen Datenmengen, die durch Online-Transaktionen und Kundeninteraktionen generiert werden. Diese Daten bieten einzigartige Einblicke in das Kundenverhalten, Markttrends und die Effektivität von Marketingstrategien.

Durch die Analyse dieser Daten können Unternehmen präzisere Vorhersagen treffen, bessere strategische Entscheidungen fällen und ihre Produkte oder Dienstleistungen effizienter an die sich ändernden Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden anpassen. Dies führt nicht nur zu einer Optimierung des Produktangebots und der Marketingstrategien, sondern auch zu einer Verbesserung der Kundenerfahrung, was wiederum die Kundenbindung und den Umsatz steigert. So ist mithilfe der Daten eine personalisierte Kundenansprache möglich. Es können individuelle Empfehlungen und Angebote basierend auf dem Kaufverhalten und den Präferenzen der Kunden erstellt werden und direkt und in Echtzeit an die Kunden ausgespielt werden. Dies steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen. Vor allem durch Maschinelles Lernen, bei sehr großen vorliegenden Datenmengen auch Deep Learning, können Muster des Individuums intelligent erkannt und durch Gruppierung der Information genutzt werden, um das menschliche Verhalten vorherzubestimmen. Aber auch Umweltaspekte, Börsendaten oder die Nachrichten können genutzt werden, um diese Datenmodelle anzureichern.

Datenmodelle können aber auch für kundenindividuelle Echtzeit-Preismeldungen nützlich sein und bei Überkapazitäten, hohen Lagerkosten und Veränderungen in der Marktwirtschaft Überbestände und Kapitalkosten reduzieren helfen. Gleichzeitig profitieren Kunden von günstigeren Kaufpreisen und einer höheren Versorgungssicherheit und Planbarkeit. Mehr darüber, wie künstliche Intelligenz die Personalisierung des B2B E-Commerce ermöglicht, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag "KI-basierte Personalisierung von B2B Commerce".

Insgesamt trägt die datengetriebene Entscheidungsfindung im E-Commerce wesentlich dazu bei, dass Unternehmen agiler, kundenorientierter und wettbewerbsfähiger werden, was für ihren langfristigen Erfolg entscheidend ist.
Aus strategischer Perspektive ist gerade für junge E-Commerce Startups und Shopbetreiber interessant, welche Möglichkeiten E-Commerce-Plattformen zur Erschließung internationaler Märkte bieten.

• Zum einen bieten diese dank mehrsprachiger Shops und Lokalisierungslösungen meist die einfachste und günstigste Möglichkeit für Verkäufer, internationale Präsenz und Kundennähe aufzubauen.
• Zweitens bieten führende E-Commerce-Lösungen mittlerweile umfangreiche internationale Zahlungs- und Versandlösungen, die expandierenden Verkäufern gerade auch im Bereich des lokalen Fulfillment komplexe und konstenintensive Wertschöpfungsprozesse erleichtern.
• Zuletzt ermöglichen heutige E-Commerce-Plattformen in vielen Fällen die Entwicklung, Umsetzung und Optimierung zielgerichteter und lokalisierter Marketingstrategien, die gerade in anderen Kulturkreisen häufig einen der zentralen Erfolgsfaktoren in internationalen E-Commerce-Projekten darstellen. So macht es häufig Sinn für Unternehmen, auf eine bestehende Standardlösung zu setzen und diese den eigenen Bedürfnissen entsprechend anzupassen.

Insbesondere bei Herstellern von Produkten, seien sie physisch oder digital, rückt eine weitere erfolgsrelevante Facette des E-Commerce zunehmend in den Fokus: die Verbesserung und Beschleunigung von Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsprozessen als Kern der unternehmerischen Wertschöpfung.

Jedes E-Commerce-Projekt und jeder Kunde hat individuelle Herausforderungen. Ob es die Integration in eine bestehende IT-Landschaft ist, die Ablösung einer in die Jahre gekommenen Legacy-Plattform oder das man sich im Unternehmen zum ersten Mal ernsthaft mit E-Commerce auseinandersetzt. Genau dies macht es in jedem Projekt spannend, die für den Kunden beste Lösung zu finden.

Häufig treffen wir aber trotz der Einzigartigkeit unserer Kunden und ihrer Prozesse auf regelmäßig auftretende gleichartige Herausforderungen. So ist die Integration einer neuen Software-Lösung, wie z.B. das E-Commerce System, in die bestehende IT Landschaft ein wesentlicher Anspannungs- als auch Erfolgsfaktor. E-Commerce-Projekte erfordern oft die Integration verschiedener Systeme wie z.B.:

• Produkt Informationssysteme (PIM),
• Customer Relationship Managmentsysteme (CRM),
• Enterprise Ressource Planning (ERP),
• Lagerverwaltungssysteme und
• Systeme zur Zahlungsabwicklung.

Die Herausforderung besteht darin, diese Systeme nahtlos zu integrieren, um einen reibungslosen und automatisierten Workflow zu gewährleisten. Nur so kann der Erfolg der Plattform überhaupt sichergestellt werden.

„Wir bei Mages Consulting sind der Meinung, dass dies nur durch ein sauberes und zukunftsfähiges Schnittstellen-Management möglich ist. So müssen die Datentransferobjekte und Schnittstellen sauber definiert werden, um dann eine lose Kopplung der einzelnen Systeme zu ermöglichen.“

Gerade eine starre Integration über direkte Aufrufe sollte vermieden werden und idealerweise auf eine asynchrone und Service-Orientierte Architektur gesetzt werden. Im Projekt selbst ist die Integration in das ERP-System häufig der kritische Pfad, um den alle anderen Aktivitäten so gut es geht in Sprints herum organisiert werden sollten.

Die Handhabung großer Datenmengen, einschließlich Kundeninformationen, Transaktionsdaten und Produktinformationen, ist eine weitere Herausforderung, der sich alle Unternehmen stellen müssen. Dabei sind gerade die Aspekte der Datensicherheit, Datenschutzbestimmungen (wie DSGVO) und die sichere Speicherung sensibler Daten unbedingt zu berücksichtigen. Wenn dies bereits in der frühen Phase des Projekts durch den Product Owner im Team kommuniziert und angedacht wird, können potenziell auftretende Probleme bereits früh erkannt und einfach gelöst werden.

Aus technischer Sicht sehen wir natürlich auch, dass mit dem Wachstum des Unternehmens die E-Commerce-Plattform in der Lage sein muss, eine steigende Anzahl von Nutzern, Transaktionen und Daten effizient zu verarbeiten. Die Herausforderung besteht darin, eine Infrastruktur zu schaffen, die sowohl skalierbar als auch leistungsfähig ist, um Spitzenlasten und Wachstum bewältigen zu können. Sie darf jedoch nicht über das Ziel hinausschießen und am Ende zu einer Ruine mit goldenen Wasserhähnen werden. Hier muss mit Augenmaß und Sachverstand die richtige Balance zwischen Kosten und Zukunft gefunden werden.

Da wir bei Mages Consulting nicht nur den Endkunden unserer Kunden vor Augen haben, sondern auch die Mitarbeiter unserer Kunden selbst, spielen für uns die Rolle Customer Support und interne Prozesse eine wesentliche Rolle bei der Planung und Begleitung der Projekte. Dies sollte aus unserer Sicht unbedingt auch in der aufzubauenden E-Commerce-Plattform berücksichtigt werden und so viel Self-Service Möglichkeiten für die Endkunden zu schaffen, wie möglich. Dies spielt wieder sehr eng mit der Integration der Umsysteme zusammen, damit durch die steigende Anzahl der Kunden und ihrer Bestellungen der interne Kundenservice nicht überlastet wird, sondern sich auf seine Kernaufgabe fokussieren kann; die Bereitstellung eines effizienten und effektiven Kundenservices für eine wachsende und geografisch diverse Kundenbasis.

Wir als Endkunden, egal ob im B2B, B2C oder D2C sind Menschen, die sich an den Komfort und die Bedienerfreundlichkeit bestehender Shops und Apps gewöhnt haben und dies auch nicht mehr missen möchten. Daher ist ein weiterer Erfolgsfaktor, den eigenen Kunden zu verstehen und ihm eine moderne, bedienerfreundliche und auch barrierefreie Oberfläche zu bieten. Und dies sowohl Mobil als auch am Desktop. Das Design der E-Commerce-Plattform muss intuitiv und ansprechend sein, um Kunden anzuziehen und zu binden. Dies erfordert eine kontinuierliche Optimierung der Benutzeroberfläche und des Benutzererlebnisses, was vor allem bei komplexen oder erklärungsbedürftigen Systemen eine Herausforderung sein kann. Dies bereits früh im Projekt anzugehen ist daher unumgänglich.

Aus unserer eigenen Erfahrung können wir nur wärmstens empfehlen, auf eine smarte E-Commerce-Strategie und ein agiles Projektsetting zu setzen. Gerne wird über beide Punkte schnell hinweggegangen. Wer sich jedoch zu Beginn die Mühe einer strategischen Herangehensweise macht, wird belohnt werden. Ohne Strategie werden die wenigsten E-Commerce-Projekte dauerhaft erfolgreich sein. Und ohne ein agiles Projektsetting das auf ein Minimum Viable Product Launch (MVP) aus ist, werden die wenigsten Projekte überhaupt starten.